L'evoluzione del licensing nelle imprese calzaturiere: prospettive teoriche e strumenti per il management

Il mercato mondiale della calzatura ha subìto negli ultimi anni un profondo processo di trasformazione anche determinato da un’evoluzione del comportamento d’acquisto del consumatore a livello globale e da un cambiamento delle dinamiche competitive. Le condizioni della concorrenza nazionale ed internazionale, le note modificazioni che hanno caratterizzato il sistema distributivo della moda, costituite “dalla concentrazione delle reti distributive nei mercati consolidati (declino dei negozi multimarca, crescita dei negozi monomarca, degli ipermercati e delle catene) e dallo sviluppo della distribuzione organizzata nei mercati emergenti”, la stagnazione della domanda interna hanno evidenziato la necessità di ripensare alcuni aspetti della gestione e del marketing delle imprese calzaturiere. Ciò, peraltro, risulta ancora più evidente se si considera che dal 2000 in poi sono entrate nel mercato calzaturiero importanti griffe dell’abbigliamento e della pelletteria; si è quindi verificato che il brand risulta essere un fattore critico di successo “grazie all’assimilazione di logiche del lusso e del fashion anche nel mercato delle calzature” (SDA Bocconi, 2007). In questo contesto, e con cambiate “regole” competitive, si è evidenziata la necessità di sviluppare nuovi modelli di business nelle imprese calzaturiere e si sono affermati differenti approcci alla gestione delle politiche di branding. Va osservato che in passato una parte delle PMI calzaturiere non ha realizzato negli anni un’efficace politica di investimento nello sviluppo di propri marchi rendendo necessario recuperare, in quest’ottica, un ritardo ultra-decennale (Gregori, 2005). In questa situazione si è accresciuto il ricorso, da parte delle imprese, alle licenze di marchio, spesso valutato in modo non corretto come una soluzione poco rischiosa e relativamente costosa, che consente l’ottenimento di risultati economici e di interessanti opportunità di sviluppo. Con il contratto di licenza, l’impresa “licenziataria” acquisisce dal titolare della marca “licenziante” il diritto d’uso del marchio per la produzione e vendita di prodotti specifici, in un preciso territorio, attraverso determinati canali distributivi e per un periodo di tempo stabilito, a fronte di un compenso che il licenziatario si impegna a corrispondere al licenziante sotto forma di royalty. 88 89 Va rilevato che le modificazioni intervenute nella normativa inerente i marchi d’impresa hanno contribuito alla diffusione del licensing tra le PMI calzaturiere distrettuali, venendosi in alcuni casi a creare situazioni di concorrenzialità tra i potenziali licensee per l’acquisizione della stessa licenza. Risulta, in tal senso, interessante conoscere le modalità con cui le imprese calzaturiere adottano autonome strategie di branding facendo ricorso anche al licensing. In particolare, il presente lavoro si pone l’obiettivo di: analizzare le condizioni e le modalità che consentono alle licenze di marchio di configurarsi come un originale strumento di marketing per lo sviluppo della politica di marca nelle PMI calzaturiere; ma anche di, individuare le opportunità offerte dal licensing ai fini della costruzione di una politica di marca autonoma. Lo studio ha dunque una finalità prevalentemente esplicativa (Yin, 1984) e si avvale della metodologia del multiple case study (Yin, 1984; Eisenhardt, 1989; Scapens, 1990; Dubois, Gadde, 2002), mediante osservazione di due casi aziendali. Entrambe le aziende selezionate possiedono un portafoglio brand costituito sia da marchi propri che da marchi in licenza. Nei paragrafi che seguono si procederà ad effettuare una breve revisione della letteratura negli ambiti di interesse della ricerca e a presentare i due casi aziendali oggetto di studio; successivamente ne verranno discussi i principali risultati ed implicazioni manageriali.