Consumer attitudes, perceptions and motivations on innovative non-alcoholic drinks in Italy and Turkey

The main aim of the thesis was to help designing a marketing strategy to position an innovative drink – organic sparkling grape juice – in Italy and Turkey by focusing on packaging designs and branding. To achieve this goal, the thesis is constructed upon four independent but interrelated studies: (i) a general overview of the beverages sector in Turkey, (ii) the role of morphology in the bottle perception of the consumer; (iii) appropriate brand name, bottle and label shapes for Italian and Turkish markets; (iv) impact of packaging features on visual behaviour of consumers and their emotional responses to product tasting. The first study suggests that occasional alcoholic drinks consumption, increasing awareness about healthy drinks as the main concerns of consumers and high taxes and restrictions with laws on the sale of alcoholic products as current sector issues, innovative non-alcoholic drinks might have a chance in the Turkish market. Overall results of the following three packaging studies suggest that the different parts that make up the bottle morphology are not equally relevant, and in the labelling and packaging of a drink, much more attention should be given to the shoulder which represents the middle part. Round shaped bottle and label are more adapted for organic sparkling grape juice according to both Italian and Turkish consumers. However, different approaches of two populations towards brand names should be considered while entering into these markets. The bottle shape has a strong impact on capturing the attention of the consumer but its interaction with label shape and the product name is more significant. With reference to emotional expressions of the consumers, product disliking has more impact than liking. Considering these results of packaging studies, optimisation of the packaging features might allow to better capture the attention of the consumer as it is the overall first impression that a consumer has about a drink exposed on a shelf.

L'obiettivo principale della tesi è stato quello di ideare una strategia di marketing per il posizionamento di una bevanda innovativa - succo d'uva frizzante biologico - in Italia ed in Turchia, basata sullo studio del packaging e del nome del brand. Per raggiungere questo obiettivo, la tesi è stata sviluppata in quattro studi indipendenti ma correlati tra di loro: (i) una panoramica generale del settore delle bevande in Turchia, (ii) il ruolo della morfologia della bottiglia nella percezione del consumatore; (ii) lo studio di marche, forme di bottiglia e di etichette appropriate per i mercati italiani e turchi; (iv) l'impatto di specifici imballaggi sul comportamento visivo dei consumatori e delle loro risposte emotive all’assaggio del prodotto. Il primo studio suggerisce che, il consumo occasionale di bevande alcoliche, il crescente interesse nei confronti di bevande sane sono le principali preoccupazioni dei consumatori, mentre le elevate imposte, le restrizioni e le leggi sulla vendita di prodotti alcolici rappresentano le problematiche attuali del settore, di conseguenza nuove bevande analcoliche potrebbero avere una possibilità nel mercato turco. I risultati complessivi delle seguenti tre studi sul packaging suggeriscono che le varie parti che compongono la morfologia di bottiglia non sono ugualmente rilevanti, e sia nella etichettatura e che nell'imballo di una bevanda, molta più attenzione dovrebbe essere data alla spalla della bottiglia che che rappresenta la parte centrale. Forme rotonde per bottiglia ed etichetta sono le più adatte per il succo d'uva spumantizzato biologico secondo sia per i consumatori italiani che per quelli turchi però diversi approcci di due popolazioni verso i nomi di marca deve essere considerata durante l'inserimento in questi mercati. Per quanto riguarda l’analisi delle espressioni emotive dei partecipanti, si rileva un impatto maggiore verso le caratteristiche sgradite del prodotto piuttosto che per quelle gradite.