The short food supply chains’ phenomenon: a multidisciplinary approach to explore consumer behaviour and preferences

In recent years, the erosion of consumers’ confidence in industrialized agro-food systems and their increasing reflexivity known as “quality turn” have led to the promotion of Short Food Supply Chains (SFSCs) as opposite to conventional markets. SFSCs have the potential to enhance the sustainability of conventional food systems in terms of socio-economic equity and environmental and local development, addressing post-modern consumer’s habits and purchasing motivations that are extremely heterogeneous in natures. In addition, the renewed EU Common Agricultural Policy 2014-2020 encourages the promotion of SFSCs for the first time through a specific financial support within its II pillar, providing a publicly funded stimulus for sustainable development. This research aims at contributing to the growing literature on SFSCs, investigating consumer preferences and behavior towards purchasing food in such alternative schemes through a multidisciplinary approach. Based on some preliminary qualitative findings, this research explores the importance of some major drivers in influencing consumers’ preferences and purchasing behavior (i.e., sustainability, trust, fairness) more in depth. The broader objective is to provide new knowledge around SFSCs’ growing appeal among consumers, focusing especially on Italy, to explain their recent increasing in number. From a socio-psychological approach, i.e. the Theory of Planned Behavior, the research turns to economic theory with a choice experiment (CE) based on an hypothetical market situation and focusing on farmers’ markets. Italian consumers have been also compared with Brazilian and German consumers. Generally speaking, findings show the important role of sustainability and trust in influencing food purchases at SFSCs, as well as consumers’ renewed emphasis on both some traditional marketing patterns (i.e., face-to-face interactions with the producer) and the possibility to contribute to farmers’ income.

L’odierna sfiducia dei consumatori verso i sistemi agroalimentari industriali e la loro crescente riflessività o “quality turn”, hanno portato negli ultimi anni allo sviluppo delle filiere corte (FC), in alternativa ai mercati convenzionali. Le FC hanno la capacità di aumentare la sostenibilità dei sistemi convenzionali in termini sia di equità socio-economica sia di sviluppo ambientale e locale, incontrando le abitudini e le motivazioni di acquisto del consumatore post-moderno, le quali sono per definizione molto eterogenee. Viepiù, la nuova Politica Agricola Comunitaria 2014-2020 incoraggia oggi la promozione delle FC, attraverso specifici supporti finanziari previsti all’interno del secondo pilastro, al fine di favorire uno sviluppo sostenibile. Questa ricerca indaga, attraverso un approccio multidisciplinare, le preferenze e il comportamento del consumatore verso l’acquisto in questi canali di vendita alternativi. Sulla base di alcuni risultati preliminari di natura qualitativa, tale ricerca esplora più in dettaglio determinati fattori che influenzano il comportamento del consumatore (sostenibilità, fiducia, equità). L’obiettivo più ampio è quello di fornire nuova conoscenza sulle FC, focalizzando l’attenzione in particolar modo all’Italia, al fine di spiegarne il crescente appeal sul consumatore e il continuo sviluppo. Questa ricerca passa da un approccio socio-psicologico (Teoria del Comportamento Pianificato) alla teoria economia, applicando la tecnica dell’esperimento di scelta basato su un mercato ipotetico e relativo ai mercati dei contadini. È stato svolto anche un confronto tra Italia e Brasile e Italia e Germania. I risultati mostrano l’importante ruolo della sostenibilità e della fiducia nell’influenzare gli acquisti alimentari presso le FC, cosi come una rinnovata enfasi su alcuni fattori legati al marketing tradizionale (contatto diretto con il produttore) e la possibilità per i consumatori di contribuire al reddito degli agricoltori.