Competitive intelligence e scelte di marketing: quali implicazioni nelle imprese della distribuzione alimentare

This PhD Thesis focuses on understanding a company’s process of collection, analysis and management of external business environment information, in particular the information about competitors. The aim is to demonstrate how the Competitive Intelligence process influences and improves marketing decisions in Grocery Retailers. In particular the research aims at analyzing the implications of the process in “Small and Medium Retailers”. This purpose has required an explorative survey and the adoption of the qualitative research methodology based on the multiple case study method. As sampling method, it has been decided to choose the principle of literal replication (Patton, 2002). According to this principle, the analysis is carried on similar (selected) cases to get the same results. (Literal replication means that the cases selected are similar and the predicted results are similar too. ) Three Grocery Retailer companies were selected: Magazzini Gabrielli S.p.A., Ce.Di Gros Scarl e Italbrix s.r.l. Due to the qualitative research methodology chosen and the limited size of the sample – only three case studies – there have been no statistical generalizations. A larger sample could have provided a more concrete support to the existing theoretical evidences, or could have produced new results. However, the methodology chosen provided plentiful information on the research topic and this was useful to fill the gap of knowledge existing in the field of competitive intelligence process used to support marketing decision in the Grocery Retail sector. The empirical analysis offers interesting theoretical and operational implications. As a matter of fact, until now the literature about competitive intelligence has involved only the industrial sector. The empirical analysis in this study has somehow contributed to the scientific debate about competitive intelligence, applying the topic also to the grocery retail sector, and especially to “Small and Medium Retailers”. From a more operative point of view, the analysis may provide managers and owners with many insights on the best models available to implement the competitive intelligence process. This will be very helpful to integrate the data contained in the marketing information systems, and to give medium and small retailers useful support in the process of decision making.

Il presente lavoro di tesi si focalizza sull’analisi, gestione e sviluppo da parte dell’azienda di quelle informazioni provenienti dal mercato, ed in particolare dai competitor. Obiettivo del presente lavoro è evidenziare “come” e “in che modo” nelle imprese Retailer, del comparto grocery l’applicazione di un processo di Competitive intelligence incide sulle scelte di marketing migliorandole. Focus particolare di indagine è dato dalle implicazioni dell’applicazione di tale processo negli “Small and Medium Retailer”. Tale obiettivo ha suggerito un’indagine di tipo esplorativo ed una scelta metodologica di ricerca qualitativa incardinata sul metodo del case study. Si è deciso di scegliere un campionamento teorico in base al principio di replicazione, secondo il quale si cerca di ripetere l’analisi su casi simili per ottenere gli stessi risultati – literal replication (Patton, 2002). Tre le aziende della GDO selezionate come caso studi: Magazzini Gabrielli S.p.A., Ce.Di Gros Scarl e Italbrix s.r.l. La scelta di tale metodologia e la dimensione del campione - limitata a tre casi studio - non permettono la generalizzazione dei risultati. Un campione più ampio avrebbe potuto eventualmente fornire un sostegno più concreto alle evidenze teoriche già esistenti, o avrebbe potuto produrre nuovi risultati. Comunque la metodologia scelta ha fornito varietà e ricchezza di informazioni sul tema di ricerca che è risultato particolarmente utile nell’interpretazione dei risultati su un settore, quello del Grocery Retail nel quale risulta una lacuna teorica sul tema della competitive intelligence a sostegno delle scelte di marketing. L’analisi empirica presenta interessanti implicazioni teoriche e operative. A livello teorico, essa ha consentito di arricchire con interessanti insight il dibattito scientifico sul tema della competitive intelligence applicato al settore distributivo alimentare e in particolar modo agli “Small e Medium Retailer”, alla luce di una letteratura che, fino a questo momento, sembra aver guardato con interesse principalmente il settore industriale, con recenti approfondimenti al settore dei servizi. A livello operativo, invece, l’indagine offre utili indicazioni ai manager e gli imprenditori su quali siano i modelli per attuare un processo di competitive intelligence coerente alle dimensioni, anche piccole e piccolissime, e al proprio settore di riferimento, grocery retail, utile per completare le informazioni già contenute nel sistema informativo di marketing, e di necessario supporto al processo decisionale.