Competitività internazionale e capacità dinamiche: il caso delle piccole e medie torrefazioni italiane

Le determinanti della performance delle imprese sui mercati esteri rimane tutt’ora una “big question” negli studi di International Business. L’obiettivo del la-voro è di fornire un contributo alla soluzione di tale quesito, mediante l’analisi della performance competitiva internazionale delle piccole e medie imprese di torrefazione italiane e delle sue determinanti. Il settore del caffè sta subendo profonde modificazioni da alcuni anni a questa parte e le imprese italiane stanno perdendo quote di mercato sui mercati esteri, nonostante l’aumento della domanda internazionale e nonostante il caffè sia uno dei simboli del Made in Italy. L’analisi empirica su n.6 casi aziendali particolarmente significativi ha evidenziato i nodi critici della presenza all’estero delle imprese, dai quali si evince che la perdita di competitività è da ricondurre in ultima analisi alla mancanza di “capacità dinamiche di marketing”, che ha di fatto impedito il rinnovamento e l’innovazione della value proposition delle imprese.