Standardizzazione e adattamento del sito web nelle strategie di marketing internazionale delle imprese

Nella letteratura di International business uno dei temi più a lungo dibattuti riguarda la scelta tra standardizzazione e adattamento delle politiche di marketing da parte delle imprese. Negli ultimi anni tale dibattito si è arricchito per tenere conto del sito web, che costituisce ormai una componente essenziale delle strategie di comunicazione integrata delle imprese e, in un numero crescente di casi, delle strategie di vendita. Per sua natura il canale elettronico è un “canale di comunicazione e di vendita globale”, che consente di annullare la “distanza fisica” e la “distanza temporale” (dovuta, ad esempio, alle differenze nel fuso orario) che separa l’impresa dai mercati esteri. Ciò che il canale elettronico non sembra annullare è la “distanza culturale”. Le caratteristiche culturali di una popolazione influenzano le modalità con le quali Internet viene utilizzato; di esse le imprese dovrebbero quindi tenere conto nel progettare il design ed i contenuti di un sito, in modo che questi siano il più possibili coerenti con i fabbisogni e le preferenze dei visitatori esteri. Alla luce delle considerazioni sopra esposte, il presente lavoro si propone di fornire un contributo di conoscenza sulla tematica, fornendo un’approfondita revisione della letteratura. L’obiettivo è duplice: 1) fornire una sintesi degli studi empirici compiuti finora, la quale possa consentire di formulare un framework concettuale di riferimento per i futuri studi; 2) formulare alcune riflessioni sulle possibili ricerche future.