MARKETING INTELLIGENCE E SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI: VERSO UN APPROCCIO DATA-DRIVEN. IL CASO FILENI

The advent of digital transformation has radically revolutionized the business landscape, making an unprecedented amount of data widely available. However, many companies are unprepared to effectively manage this wealth of information due to the lack of an adequate data strategy. This poses a significant challenge that businesses must confront in this new context. This study focuses on the process of collecting, analyzing, disseminating, and utilizing "market data", highlighting the contribution resulting from implementing a Marketing Intelligence (MI) process in enhancing marketing decisions. Specifically, the study aims twofold: firstly, to analyze the impact of MI on decision-making concerning the New Product Development (NPD) process, and secondly, to explore the role of MI in defining a data-strategy, essential for enhancing the overall effectiveness of decision-making processes. To identify the challenges and opportunities associated with implementing MI in this context, a qualitative exploratory investigation was conducted using the single case study methodology. The thesis to answer the following research questions: 1) How can marketing intelligence support the development process of a new product? 2) What are the facilitation and hindrance factors for marketing intelligence to foster a company's transition towards a data-driven approach? The empirical analysis conducted holds significant implications both theoretically and operationally. Theoretically, it enriched the scientific debate on marketing intelligence, offering meaningful insights into what happens to market information after it's collected, analyzed, and disseminated. Furthermore, it expanded knowledge regarding the role and impact of MI in the new product development process and the adoption of a data-driven decision-making approach. Operationally, the study provides managers with practical models to successfully integrate marketing intelligence into their existing marketing information systems. Additionally, the results stemming from the implementation of MI in the case study offer useful insights for practitioners in strategically and effectively managing data, especially in today's landscape of digital transformation ​

L'avvento della digital transformation ha rivoluzionato radicalmente il panorama aziendale, rendendo ampliamente disponibili una quantità di dati senza precedenti. Tuttavia, molte imprese non sono preparate a gestire efficacemente questa ricchezza informativa a causa della mancanza di una data strategy adeguata. Questo costituisce una sfida significativa che le imprese devono affrontare in questo nuovo contesto. Il presente studio si concentra sul processo di raccolta, analisi, diffusione ed utilizzo dei dati provenienti dal mercato, mettendo in luce il contributo derivante dall'implementazione di un processo di marketing intelligence (MI) nel migliorare le decisioni di marketing. Nello specifico l’obiettivo dello studio è duplice da un lato, si intende analizzare l'impatto della MI sulle dinamiche decisionali relative al processo di sviluppo dei nuovi prodotti (NPD), dall’altro di esplorare il ruolo della MI nella definizione di una data strategy, utile a migliorare l'efficacia complessiva dei processi decisionali in azienda. Al fine di individuare le sfide e le opportunità connesse all’implementazione della MI in questo contesto, è stata condotta un'indagine esplorativa di tipo qualitativo attraverso la metodologia del single case study. Quest'approccio si è rivelato particolarmente efficace nell'esaminare i risultati, soprattutto alla luce delle lacune teoriche emerse relativamente al ruolo della MI nelle decisioni di sviluppo di nuovi prodotti e all’evoluzione della MI nel contesto della digital transformation. La tesi si propone di colmare questi gap cercando di rispondere alle seguenti domande di ricerca: 1) In che modo l’attività di marketing intelligence può supportare il processo di sviluppo di un nuovo prodotto? 2) Quali sono i fattori di facilitazione e di ostacolo affinché l'attività di marketing intelligence favorisca la transizione di un’azienda verso un approccio data-driven? L'analisi empirica condotta presenta implicazioni rilevanti sia a livello teorico che operativo. Dal punto di vista teorico ha arricchito il dibattito scientifico sulla marketing intelligence, offrendo insight significativi su ciò che accade alle informazioni di mercato dopo essere state raccolte, analizzate e diffuse. Inoltre, ha ampliato la conoscenza del ruolo e dell'impatto della MI nel processo di sviluppo di nuovi prodotti e nell'adozione di un approccio decisionale data-driven. A livello operativo, l'indagine fornisce ai manager modelli pratici per integrare con successo la marketing intelligence nei propri sistemi informativi di marketing esistenti. Inoltre, i risultati derivanti dall'implementazione della MI nel caso studio forniscono spunti utili ai practionsers per una gestione strategica ed efficace dei dati, soprattutto nell'attuale panorama della digital transformation. ​