Il territorio come fattore strategico nei rapporti industria-distribuzione: il caso Fileni

Since the early eighties, in the markets of the most industrialized countries, a scenario emerged, characterized by a surplus of goods and services and a quantitative saturation of demand, making them more and more dynamic and competitive. Globalization; the changes of the spatial and temporal relations of competition; the growth of the level of complexity of goods due to the saturation of the needs of the demand; the global ‘hyper-competition’; the technology with high connectivity; are some of the factors that lead businesses to revise their policies and commercial strategies, in which the communication of the values of the product/brand becomes strategic in building lasting relationship with the end demand. In this scenario, the evolution of the relations between industry and distribution deeply changed the competitive context, leading industrial firms to rethink the ways of managing the relationship with their trade intermediaries by searching for co-operation using innovative channel, such as: the 'Category Management' and the 'Trade Marketing'. In addition, the greater attention to sustainability by the post-modern consumer and the growth of the supply of organic food; lead players of the supply chain to comply with the broader ethical and quality standards, with reference to the entire production chain, as well as the opportunity to search for 'new' forms of product differentiation; in particular, it highlights the increased attention to ethical attributes. In this regard, sustainability, in its broadest meaning - including social, environmental, and economic aspects - becomes the priority in the 'Food Supply Chain', in order to ensure business competitiveness in terms of food product quality. Especially, the new generations are more 'critical’ and sensitive to ethical aspects of organic food, leading businesses, in addition to the 'customization' in store of the supply, to include a new communication language of the experiential content of the product in order to better differentiate the quality supplied. By analyzing the consumer behavior in the Category Management project, it is possible to highlight a consumption pattern of organic food product, built on a value-based approach and the territory has been considered as ‘quality indicator’; therefore, it represents an added value on which businesses could leverage for greater differentiation on the market. The aim of the research was to understand in which way sustainability makes the firm competitive on the market. Therefore, the research work intends to investigate the impact of product sustainability both in the purchasing choices of consumers, that in the context of the ‘business-market’ relations, namely, in those established with the intermediate and with the end demand. The analysis of the literature has allowed to develop a theoretical framework that considers sustainability in the agri-food chain, and inter-firm relationships, necessary in order to generate value. The case study allowed to explore how the 'outcome' of value impacts in vertical relationships and in those established with the end demand. The work offers academic insights for future salient research to literature on 'food marketing' about the topic of organic food products and about the territory of origin; to management, for developing future organic food differentiation strategies based on the ethical elements of the territory of origin and the entire range system by means of another Category Management project.

Già dai primi anni Ottanta, nei mercati dei paesi più industrializzati, è emerso uno scenario caratterizzato da un eccesso di offerta di beni e servizi e da una saturazione quantitativa della domanda, che li ha resi sempre più dinamici e competitivi. La globalizzazione; la modifica dei rapporti spaziali e temporali di concorrenza; la crescita del livello di complessità dei prodotti, dovuto per via della saturazione dei bisogni della domanda; l’ iper-competizione globale; il tessuto tecnologico a elevata connettività; sono alcuni dei fattori che inducono le imprese a rivedere le loro politiche e strategie commerciali, in cui la comunicazione dei valori del prodotto/marca diviene strategico nella costruzione di un rapporto duraturo con la domanda finale. In tale scenario, l’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione ha profondamente mutato il contesto competitivo, inducendo le imprese industriali a ripensare alle modalità di gestione della relazione con gli intermediari commerciali mediante la ricerca di collaborazione tramite aree innovative di canale, quali: il ‘category management’ e il ‘trade marketing’. Inoltre, la maggiore attenzione alla sostenibilità da parte del consumatore post-moderno e la crescita dell’offerta di prodotti alimentari biologici; pongono la necessità per gli attori della filiera, a conformarsi rispetto agli standard etici e di qualità intesa in senso più ampio, con riferimento all’intera catena produttiva, nonché, l’opportunità di ricercare ‘nuove’ forme di differenziazione del prodotto; in particolare, si evidenzia la maggiore attenzione per gli attributi etici. A tal merito, la sostenibilità, nella sua accezione più ampia – comprendente aspetti sociali, ambientali ed economici – diviene la priorità nella ‘Food Supply Chain’ al fine di garantire la competitività d’impresa sul fronte della qualità del prodotto alimentare. In particolare, le nuove generazioni emergono come segmenti maggiormente ‘critici’ e sensibili agli aspetti etici del prodotto alimentare biologico, inducendo le imprese oltre alla ‘personalizzazione’ dell’offerta ‘in store’, ad integrare un nuovo linguaggio di comunicazione del contenuto esperienziale del prodotto ai fini della maggiore differenziazione della qualità offerta. Partendo dall’analisi del comportamento del consumatore nel progetto di category management, si evidenzia un modello di consumo del prodotto biologico basato su un approccio di tipo valoriale e il territorio viene considerato quale, indicatore di qualità; pertanto, rappresenta un valore aggiunto sul quale le imprese possono fare leva ai fini di una maggiore differenziazione sul mercato. L’obiettivo della ricerca è stato quello di comprendere in che modo la sostenibilità renda effettivamente competitiva l’impresa industriale sul mercato. Pertanto, il lavoro di ricerca è volto ad indagare l’impatto della sostenibilità del prodotto sia nelle scelte di acquisto dei consumatori, che in ambito dei rapporti ‘impresa-mercato’, cioè, in quelli instaurati con la domanda intermedia e con la domanda finale. L’analisi della letteratura ha permesso di sviluppare un framework teorico di ricerca che tenesse conto della sostenibilità in ambito di filiera agroalimentare, e di relazioni inter-firm, necessarie al fine di generare valore. Lo studio di caso ha consentito di indagare in che modo l’’outcome’ di valore impatti nei rapporti verticali e in quelli instaurati con la domanda finale. Il lavoro offre in ambito accademico, spunti di riflessione per future salienti ricerche alla letteratura di ‘food marketing’ sul tema del prodotto alimentare biologico e del territorio di origine; al management, per lo sviluppo di future strategie di differenziazione del prodotto biologico basate sugli elementi etici connessi al territorio di origine e dell’intero sistema di offerta attraverso un ulteriore progetto di Category Management.