CRM System Implementation and Customer Portfolio Analysis in Micro B2B Companies: The Case of Antrox

The thesis regards the experience with the setting up and implementation of a cloud Customer Relationship Management (CRM) system in a micro Italian industrial company, operating in the lighting market, named Antrox. The theoretical framework adopted is the one developed by the IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group) about business-to-business relationships. As noted by Walter et al. (2001) business relationships may conduct different functions for the selling company. Direct functions concern activities and resources that create value to the supplier without being dependent upon other relationships. Differently, indirect functions capture connected effects in other relationships of the wider network. Both kinds of functions emerged in the Customer Portfolio Analysis conducted for Antrox and had important implications for the implementation of the CRM system. There is no standard CRM strategy for every firm: each company is different and the management of relationships should be tailored accordingly to the organization’s characteristics, business model, environment and strategic goals. Developing structured mechanisms and processes to manage each group of relationships, leads to the creation of customer knowledge and represent an input for the company’s strategic actions. A Customer Portfolio Analysis (CPA) can help the company in setting up a CRM system coherent with the firm’s strategic goals and consistent with the peculiarities of the customer base.

La tesi riguarda l’esperienza con la creazione e l'implementazione di un sistema di Customer Relationship Management (CRM) in una micro azienda industriale italiana che opera nel mercato dell'illuminazione, di nome Antrox. Il quadro teorico adottato è quello sviluppato da IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group) a proposito delle relazioni business-to-business. Come evidenziato da Walter et al. (2001) le relazioni con i clienti possono svolgere diverse funzioni per l’azienda. Le funzioni dirette riguardano le attività e le risorse che creano valore per l’azienda venditrice senza coinvolgere altre relazioni. Diversamente, le funzioni indirette catturano connessioni in altre relazioni all’interno del network in cui le aziende operano. Entrambe le tipologie di funzioni sono emerse nella Customer Portfolio Analysis condotta per Antrox ed hanno avuto importanti implicazioni per l’implementazione del sistema di CRM. Non esiste una strategia di CRM che possa essere utilizzata da ogni azienda: infatti ogni impresa è unica e la gestione delle relazioni deve essere stabilita in funzione delle caratteristiche dell’organizzazione in termini di modelli di business, obiettivi strategici ed ambiente circostante. La creazione di meccanismi e processi per la gestione delle relazioni, porta alla creazione di una conoscenza strutturata riguardo il parco clienti e rappresenta un input fondamentale per le decisioni strategiche dell’impresa. Un’analisi del portafoglio clienti può aiutare l’azienda a creare un sistema di CRM che sia coerente con i suoi obiettivi strategici e rispondente alle caratteristiche del parco clienti.