PMI, internazionalizzazione e social media: dalla teoria alla realtà delle imprese. Un’analisi empirica nel settore Food&Beverage

The rapid penetration of social media into modern society and into the customer’s habits, has forced firms to adopt and integrate them in their marketing and communication strategies (Tsimonis and Dimitriadis, 2014). Concurrently, the need for internationalization of SME has increased over the past years, as it represents a key strategy for their survival and growth. In this scenario, this study tries to integrate this two different phenomena, by answering the following research questions: 1. How are social media adopted and used as marketing tools by Italian SME? In particular, what are the factors within the technology-organization-environment (TOE) framework that are correlated with the use of social media? 2. As part of its international marketing strategies, whether and in what way the Italian SMEs are using social media to communicate with foreign customers? The empirical analysis has been carried out to investigate the two phenomena within a sample of Italian SMEs belonging to the Food & Beverage sector. We used a mixed methodology that generates multiple sources of data. In particular, it is a sequential explanatory study, in its "follow-up" design, in which a quantitative survey, preceded a qualitative phase (multiple case study). The results show an unplanned and improvised use of social media by SME, without a clear strategy in mind, both in in the domestic and foreign markets. This situation seems to be determined by the lack of competence, an adequate organizational structure and sufficient financial resources. In addition, the lack of a marketing orientation and a limited knowledge of the opportunities offered by social media, are factors that affect the absence of an international social media marketing strategy.

Lo studio nasce dall’individuazione di due differenti fenomeni che stanno caratterizzando il mondo attuale e che inevitabilmente si riversano sulle imprese e la loro gestione: da un lato, l’enorme diffusione dei social media nella vita quotidiana e lavorativa delle persone; dall’altro, la crescente necessità di internazionalizzazione delle imprese, in particolare delle PMI, per le quali la vendita all’estero rappresenta ormai una strategia fondamentale per la sopravvivenza e la crescita. In particolare si è cercato di rispondere a due differenti domande di ricerca: 1. Quali sono i fattori, le modalità di adozione e le strategie di utilizzo dei social media da parte delle PMI italiane nel mercato domestico? In particolare si sono indagati i fattori correlati all’utilizzo dei social media da parte delle PMI, tramite l’applicazione del modello del TOE (Technology Organization Environment). 2. Nell’ambito delle strategie di marketing internazionale, se e con quali modalità le PMI italiane utilizzano i social media per comunicare con i clienti stranieri? L’analisi empirica realizzata è andata ad indagare i due fenomeni all’interno di un campione di PMI italiane appartenenti al settore del Food&Beverage. Si tratta di uno studio esplicativo sequenziale, nella sua forma “follow-up”, all’interno del quale, una survey quantitativa (n.122 questionari analizzati), ha preceduto una fase qualitativa di approfondimento (multiple case study). Dall’analisi dei risultati, emerge una scarsa propensione all’utilizzo dei social media in un’ottica strategica, sia nelle attività di comunicazione rivolte al mercato domestico, sia in quelle rivolte al mercato estero. Tale situazione è determinata dalla mancanza di competenze, di una struttura aziendale adeguata e di risorse finanziarie sufficienti, ma anche, e soprattutto, da uno scarso orientamento al marketing e una limitata conoscenza delle opportunità offerte dai social media nel marketing e nella comunicazione internazionale.