LA GESTIONE DELLA RELAZIONE NELLA SUPPLY CHAIN: DAL TRADE MARKETING AL BRM

This work, developed within PhD studies co-financed by the Fileni Group, addresses the issue of the relationship between the supplier and the retailer. More specifically, the present study investigates which supplier actions are suitable for improving the management of relationships with retailers. This thesis focuses on the evolution of the traditional concept of marketing towards new forms of relationship marketing, examining in particular trade marketing. The innovative aspect of this work is the possible application to the Fileni Group of Buyer Relationship Management (BRM), which is a development of CRM. The main objective is, from the supplier’s perspective, to understand which organizational conditions and managerial approach will encourage progressive development and hence lead to good performance. In addition to a theoretical discussion on the supplier-retailer relationship, this work also allowed two empirical studies to be carried out: the first, based on the multiple case study method, confirms the relevance of the trade marketing literature and analyzes four different best practices adopted by national and international companies; the second, which uses the single case study method and ongoing action research, presents an example of development which can create supply chain value. The two analyses have interesting theoretical and operational implications. The first empirical analysis has, to a certain extent, contributed to existing literature by updating studies on the subject of trade marketing, while the second study has allowed an innovative model, the BRM, to be implemented, which is capable of furthering CRM studies. From a more operational point of view, the analyses may provide supplier managers with considerable insight not only into how to enhance relationships with retailers but, above all, into how to improve the management of these relationships.

Il presente lavoro, sviluppato nell’ambito del dottorato di ricerca cofinanziato dal Gruppo Fileni, riguarda il rapporto tra l’industria e la distribuzione; nello specifico, si sviluppa nell’osservare quali azioni l’impresa di produzione può intraprendere per migliorare la relazione e la gestione della relazione stessa con le imprese commerciali. Nella tesi l’attenzione si è concentrata sul’evoluzione del marketing tradizionale, verso nuove forme di marketing relazionale, esaminando in particolare il trade marketing. L’aspetto innovativo è rappresentato, invece, dalle possibilità applicative del Buyer Relationship Management (BRM), evoluzione del CRM, con specifico riferimento al Gruppo Fileni. L’obiettivo principale è, pertanto, comprendere sotto quali condizioni organizzative e sotto quale approccio manageriale sia possibile implementare un percorso di sviluppo in grado di far conseguire alle imprese industriali risultati utili. La ricerca ha permesso di portare avanti, oltre ad una riflessione teorica sul rapporto industria-distribuzione, due indagini empiriche: la prima, basata sul metodo del caso di studio multiplo, ha rappresentato il supporto di verifica per l’analisi della tematica del trade marketing, analizzando quattro differenti best practices di aziende di calibro nazionale e internazionale; la seconda, basata sul metodo del caso di studio singolo, in una logica di action research, ha riguardato un esempio di percorso evolutivo da seguire per creare valore nella supply chain. Le due analisi presentano interessanti implicazioni teoriche e operative. A livello teorico, la prima ha consentito di arricchire con interessanti contributi la tematica del trade marketing; la seconda, invece, di concettualizzare un modello innovativo, il BRM, capace di avanzare gli studi in materia di CRM. A livello operativo, invece, le indagini offrono utili indicazioni ai manager sul percorso da seguire per migliorare la relazione e, soprattutto, la gestione del rapporto con le imprese commerciali.