Category management: il valore della relazione nella supply chain

Relationship marketing – establishing, developing and maintaining successful relational exchanges - provides a major shift in marketing theory and practice, a new foundation for thinking and a new logic to see customers as the prime drivers of the value creation process. From the literature review, it was possible to identify the principles, processes and constructs of relationship marketing that are transferable to supply chain management Supply chain management refers to the activities of supply from the supplier to the buyer to the final customer. The maintenance of relationships with retailers is as important strategically to a supplier of consumer products as is its marketing to final consumers. Both retailers and suppliers are managing their business in a time of tremendous complexity: there is a massive increase of the number of products and categories that must be carried to meet consumer needs; the myriad store formats needed to compare effectively; the segmentation of target consumers; the diversity of competitors; and the explosion of information and technology options available today. In order to handle this complexity, category management is rapidly emerging as a logical philosophy and process to address these challenges. Category management can be defined as a new strategic approach for managing a retailers’ or a suppliers’ business that recognizes categories as strategic business units for the purpose of satisfying customer needs and achieving sales and profits goals. Category management relies on a shift in attitudes between manufacturers and retailers: from competition to cooperation. The success of this partnership resides in mutual trust, total access to information on both sides and complete transparency during negotiations, plus an on-going shared analysis of a scorecard to check if progress is real and efficient. The study is an in-depth, exploratory case study of the relationship between the industrial buyer, the retailer and the consumer in the food industry. The research process can be described as a inductive and deductive study where the researcher is going back and forth between theory and practice as the research process evolves. It is also presented a face-to-face interview to a category manager at Unilever UK in order to compare best practices in Italy and the UK. It is here argued that building strong and long-term relationships is the key to access resources and to potential value co-creation. A discussion of the theoretical and managerial implications, and of future research needs, concludes the dissertation.

Il relationship marketing, ovvero l’approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti, rappresenta un salto paradigmatico nelle teoria di marketing, un cambiamento nell’approccio al cliente e un nuovo modo di vedere la relazione come fonte primaria del vantaggio competitivo. Dall’analisi della letteratura, sono stati identificati i principi, i processi e i modelli del relationship marketing e poi applicati allo studio delle relazioni all’interno la supply chain. Per supply chain si intendono tutte le fasi in cui avviene uno scambio relazionale, dall’impresa industriale all’azienda della distribuzione fino al consumatore finale. La costruzione di una relazione è strategicamente importante in tutti gli stadi della catena del valore. Sia la distribuzione sia l’industria si stanno interfacciando con un mercato estremamente complesso: aumentano i prodotti e le categorie di prodotti da gestire in modo da soddisfare i molteplici bisogni dei consumatori; si moltiplicano i format dei punti vendita; il processo di segmentazione diventa sempre più multivariabile; la concorrenza non è più solo orizzontale, ma anche verticale e trasversale; la tecnologia evolve ad una velocità incontrollabile. Per poter gestire questa complessità, il category management sta emergendo come nuova filosofia gestionale per affrontare questi cambiamenti. Il category management può essere definito come un nuovo approccio strategico alla gestione delle categorie, riconosciute come unità strategiche di business, al fine di soddisfare i bisogni e i desideri del consumatore e, in ultima istanza, incrementare i profitti e le vendite di entrambi i partner. Il presupposto principale del category management, infatti, è l’instaurarsi di una relazione collaborativa tra supplier e retailer, abbandonando la logica della negoziazione e dell’antagonismo. Il successo della partnership deriva dalla fiducia reciproca, dallo scambio delle informazioni e dalla completa trasparenza durante la negoziazione; inoltre, risulta necessaria anche una continua analisi dei risultati di categoria in modo da controllare progressivamente la performance di categoria in termini di efficacia e efficienza. La ricerca si basa sull’analisi di due casi di studio, che approfondiscono le relazioni collaborative tra industria-distribuzione-domanda finale nel settore food. La metodologia può essere descritta come un processo sia induttivo sia deduttivo al fine di valutare e accrescere in modo continuo la teoria tramite le riflessioni emerse dalla ricerca empirica. Al fine di confrontare le best practices in Italia e in Gran Bretagna, sono stati presentati i risultati di un’intervista face-to-face con un category manager di Unilever UK. La tesi che si intende dimostrare è che solo attraverso la costruzione di una relazione stabile e di lungo periodo è possibile sviluppare il processo di creazione di valore nella supply chain. Infine, vengono analizzate le ripercussioni che questo nuovo approccio manageriale può avere nella teoria e nella prassi aziendale.