Strategie di integrazione tra marketing e vendite: meccanismi relazionali e implicazioni nelle medie imprese industriali italiane. Analisi del caso Lube Industries

The relationship between marketing and sales is an interesting subject under both a scientific and a managerial point of view, but only in relatively recent times the doctrine has been interested in the relational aspects existing between the marketing function and the sales function (Dewsnap, Jobber 2000; Rouziès and others 2005; Malghe 2009; Troilo and others 2009). Their profitable integration represents one of the main elements of the market-driven organizations (Narver, Slater 1990, 1994; Day 1994) also under a prospect of analysis of the results While in the past marketing and sales were not conceptually distinguished (Dastmalchian, Boag 1990; Ruekert, Walker 1987), today these two functions are considered as separate, both in the doctrine and in the practice, and they are assigned distinguished roles inside the companies, with different shadings according to the dimensions, the business sector and the degree of innovation of the enterprise (Kotler and others 2006). In spite of their current conceptual and factual distinction, marketing and sales should be integrated and interacting within the corporate structures, since they are both protagonists in the creation of value for the customer (Guenzi, Troilo 2006, 2007). The dynamic process of interaction between these two functions should be able to create a greater business value with respect to the value that could be created if the two units were acting separately (Rouziès and others 2005) and to have a positive influence on the business performances. This thesis studies the aforesaid issues in depth, evidencing their implications in the medium Italian industrial enterprises that have been particularly best practice during the last few years and little examined from the marketing literature. The thesis have two main objectives. The first one is to analyze the literature about Sales Management, examining the evolution of the marketing studies on this subject and evidencing the role of the relationship selling. The second objective is to verify if and how the integration between marketing and sales can contribute to the comprehensive improvement of the enterprise performances. Moreover, the study in depth of a company case, has the aim to verify if the co-operations between marketing and sales are carried out in the company reality, how are they implemented and what managerial implications do they have both on the organizing structure and on the company strategies. In particular, the thesis analyzes the organizational order of the marketing function, in relation to the sales through the study of the position that such units cover in the company organization chart, according to the dimensional and structural characteristics of the enterprise. It also studies how they are connected and coordinated in accordance with relationships more or less hierarchical of organizational type. It continues studying the relationship between marketing and sales, in order to identify who carries out the functions that the managerial literature typically assigns to the marketing but that, in several cases, above all in the Italian medium industrial enterprises, are assigned to other functions. It develops through the analysis of the relation between marketing and sales under the strategic and the operational aspects, detecting how the strategic marketing influences the sales and the management of the force of sale and, at the same time, how the decisions of the Sales Managers address some marketing strategies. The thesis ends with the analysis of the Lube Industries case. This company is considered to be a best practice in the sector of furniture, in particular in the division of the furniture for kitchens, and great potentialities for the development of the processes and the mechanisms of integration between marketing and sales are recognized to it. Some of these processes have already been carried out inside the corporate structure, while the remaining part is in phase of implementation for the future.

Il tema del rapporto fra marketing e vendite è di un certo interesse sia da un punto di vista scientifico che manageriale ma solo in tempi relativamente recenti la dottrina si è interessata agli aspetti relazionali esistenti tra la funzione marketing e la funzione vendite (Dewsnap, Jobber 2000; Rouziès e al. 2005; Malghe 2009; Troilo e al. 2009) la cui proficua integrazione viene individuata come una delle componenti principali delle organizzazioni market-driven (Narver, Slater 1990, 1994; Day 1994) anche in una prospettiva di analisi dei risultati. Mentre in passato marketing e vendite non erano distinte concettualmente (Dastmalchian, Boag 1990, Ruekert, Walker 1987), oggi, sia nella dottrina che nella pratica, queste due funzioni sono considerate separate e alle stesse vengono assegnati ruoli ben distinti all’interno delle aziende con sfumature differenti a seconda delle dimensioni, del settore di appartenenza e del grado di innovazione dell’impresa (Kotler e al. 2006). Nonostante la loro attuale distinzione concettuale e fattuale, marketing e vendite dovrebbero essere integrate ed interagenti all’interno delle organizzazioni aziendali poiché sono entrambe protagoniste della creazione di valore per il cliente (Guenzi, Troilo 2006, 2007). Il processo dinamico di interazione tra queste due funzioni dovrebbe essere capace di creare maggior valore aziendale rispetto a quello che si potrebbe realizzare se le due unità agissero separatamente (Rouziès e al. 2005) ed influire positivamente sulle performance aziendali. La presente tesi, che approfondisce gli argomenti suddetti evidenziandone le implicazioni nelle medie imprese industriali italiane che risultano particolarmente performanti negli ultimi anni e poco esaminate dalla letteratura di marketing, si pone come principali obiettivi quello di analizzare la letteratura sul tema del Sales Management esaminando l’evoluzione degli studi di marketing su questo argomento ed evidenziando il ruolo del relationship selling e quello di verificare se e con quali modalità, l’integrazione tra marketing e vendite può contribuire al miglioramento complessivo delle performance d’impresa. L’approfondimento del caso aziendale, inoltre, ha lo scopo di verificare se nelle realtà imprenditoriali le collaborazioni interfunzionali tra marketing e vendite vengono attuate, in che modo sono implementate e quali risvolti manageriali hanno sia sulla struttura organizzativa sia sulle strategie aziendali. In particolare, la trattazione analizza l’assetto organizzativo della funzione marketing in rapporto alle vendite attraverso lo studio della posizione che tali unità ricoprono nell’organigramma aziendale in base alle caratteristiche dimensionali e strutturali dell’impresa e come esse sono collegate e coordinate in base a rapporti più o meno gerarchici di tipo organizzativo, prosegue approfondendo il rapporto tra marketing e vendite attraverso l’indagine per identificare chi svolge le funzioni che tipicamente la letteratura manageriale assegna al marketing, ma che, in vari casi, specie nelle medie imprese industriali italiane, sono assegnate ad altre funzioni, si sviluppa attraverso l’analisi della relazione tra marketing e vendite sotto l’aspetto strategico ed operativo individuando come il marketing strategico influenza le vendite e la gestione della forza di vendita e, al tempo stesso, come le decisioni dei Sales Managers indirizzano alcune scelte strategiche di marketing e termina con l’analisi del caso Lube Industries, considerata una best practice nel settore del mobile e in particolare nel comparto del mobile per cucine e alla quale sono riconosciute grandi potenzialità di sviluppo dei processi e dei meccanismi di integrazione interfunzionale tra marketing e vendite alcuni dei quali già attuati all’interno dell’organizzazione aziendale e, per il restante, in fase di implementazione per il futuro.